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Changer de nom de marque ne se fait pas sans conséquence : perte de repères pour le consommateur, doute sur la crédibilité, perte de visibilité sur les moteurs de recherche…

Lorsqu’une entreprise change sa raison sociale ou celui d’un de ses produits, la décision doit être solidement fondée par un besoin fondamental.

Vous êtes sûr de votre décision ? Pour que votre « renaissance » se déroule à la perfection, procédez étape par étape.

Le pourquoi décide du comment

Pourquoi souhaitez-vous changer le nom de votre marque ou produit ?

Attention à ne pas prendre cette décision pour céder à un effet de mode. Une mode est une mode, car elle finit par passer… Dans ce cas, vous devrez de nouveau changer la dénomination.

Changer de nom de marque est une modification de grande envergure qui touche à l’histoire, ainsi qu’aux valeurs de la structure. Pensez votre stratégie de A à Z avant d’envisager votre rebranding.

Votre décision répond donc à un réel besoin dû à :

·       Une appellation en inadéquation avec votre stratégie

·     Un nom compliqué pour la mémoire et qui ne sied plus depuis que la marque grandit

·       Une fusion

·       Un patronyme qui n’a plus de rapport avec les dirigeants actuels

·       Une prise d’indépendance par rapport à une société-mère

·       Une sortie de crise

Une de ces raisons oblige votre structure à se refaire une identité.

La marque s’adopte d’abord en interne

Mais qu’en pensent vos cadres et salariés ?

Les parents se mettent d’accord sur le prénom de leur bébé avant de le rendre public. Il en va de même pour l’entreprise dont les membres doivent, dans leur grande majorité, être informés et être en accord avec ce changement.

Le procédé pour les impliquer ? Dans le cadre de co-création avec un expert en naming, effectuez un appel à créativité auprès de vos collaborateurs et demandez-leur de proposer des noms sur la base de ce que leur évoquent l’entreprise, vos objectifs, vos profils clients.

Les professionnels qui vous accompagneront vous aideront à filtrer ces propositions pour en conserver les plus pertinentes. L’agence vous proposera également d’autres pistes créées de son côté pour que vous puissiez avoir un éventail de propositions adéquates.

L’implication des collaborateurs favorisera l’adoption du nouveau branding et créera une dynamique positive en interne. Créer un grand événement en interne pour le reveal de la marque toujours apprécié par les collaborateurs.

Une fois la nouvelle appellation choisie par vous et connue par vos employés, dépêchez-vous de la rendre officielle : ça vous évitera la gestion des fuites.

Communiquer la nouvelle appellation 

Comment comptez-vous faire savoir à vos clients que vous ne vous appelez plus « X » mais plutôt « Y » ?

Annoncez ce changement dans les règles de l’art. Définissez vos messages, choisissez les canaux et outils qui les véhiculeront le mieux :

• Blog, site internet
• Réseaux sociaux
• Emailing
• Presse
• Télévision
• Salon professionnel
• Influenceurs
• Etc.

Dans tous les cas, une campagne de communication qui en impose s’impose pour faire reconnaître votre nouvelle dénomination. Vous devez marteler vos consommateurs afin qu’ils ne soient pas perdus lorsque votre marque renouvelée arrivera sur le marché.

Enfin, soyez prêts à répondre aux questions de votre communauté sur les réseaux sociaux. Les internautes vont vouloir comprendre les raisons de cette évolution. Expliquez-leur simplement et sincèrement les raisons qui l’ont inspirée. Vous pouvez même utiliser le storytelling pour raconter l’histoire de cette nouvelle dénomination.

Pour éviter de perdre votre clientèle et de léser votre image de marque, prévoyez une large campagne de communication visant à faire accepter votre nouvelle identité.

Parce que votre marque évolue, se positionne autrement ou pour une quantité de très bonnes raisons il devient nécessaire de refaire son identité de marque.

Revenons sur 7 raisons principales ou récurrentes :

1. Vers l’international

Certains mots, certaines couleurs, certains symboles même peuvent être particulièrement pertinents dans votre pays d’origine. Et très mal compris voire offensant au-delà de vos frontières. Or, aujourd’hui, le marché avec lequel vous travaillez évolue vers l’international.

Les cas où vous n’allez vendre qu’à des clients de votre environnement local sont de plus en plus rares (sauf si vous êtes coiffeur ou détenteur d’un snack, sans intention de vous développer).

Si vous vous rendez compte que la représentation actuelle de votre marque pourrait être mal perçue, il est temps d’opérer un rebranding.

Ne vous inquiétez pas, ce n’est pas douloureux (vous vous êtes bien habitués à dire Orange au lieu de France Telecom, non ?)

2. Un repositionnement

Le monde évolue, et vous aussi. Est-ce que le positionnement choisi à vos débuts, la cible que vous visiez, est toujours la même actuellement ?

Parfois, les slogans d’antan, notamment, ne sont plus tout à fait pertinents.

Dans ces cas-là aussi, un rebranding peut être bienvenu. Il doit s’appuyer sur le passé en le faisant évoluer.

3. Une nouvelle direction

Une nouvelle tête à la direction d’une entreprise peut donner une toute nouvelle orientation à celle-ci. Ce genre de remaniement induit en tout cas un souffle d’air frais.

Il est pertinent de le faire remarquer également en externe, et d’autant plus si cet événement a été médiatisé.

4. Une image trop (beaucoup trop) datée

Certains logos, certaines images de marque, sont des témoins de l’ancienneté de l’entreprise. Mais, parfois, ils le montrent un peu trop.

Si votre image laisse surtout entendre que vous êtes dépassé, si elle ne représente plus les nouveaux produits et services que vous offrez… c’est qu’il est temps de passer à autre chose.

5. Une mauvaise réputation

Oups, vous n’avez pas réussi à gérer ce bad buzz et tout le monde vous critique ? Vos ventes chutent ? Il est temps de passer à l’action. Mieux, il est temps de montrer que vous avez compris la leçon et que vous n’allez pas répéter les erreurs du passé.

Comment ? Avec un rebranding ! Pourquoi croyez-vous que Mc Donald’s met maintenant du vert partout ?

6. Associations, acquisitions… Tous ensemble, mais différemment ?

Il y a les petites entreprises, et puis les petites entreprises qui s’associent, ou qui sont rachetées par d’autres groupes.

Ce peut être l’occasion aussi d’opter pour un rebranding. Juste pour marquer le fait que les choses ont changé. Parce que personne ne sera dupe et que cette marque d’honnêteté vis-à-vis de vos clients sera appréciée.

7. Pour prendre place sur de nouveaux marchés

Les modes de consommation évoluent. Vous vendiez dans un magasin dans une rue, vous avez maintenant des pop-up stores, des boutiques en ligne, bientôt des achats uniquement par mobile… Autant d’évolutions sur lesquelles vous devez être présent.

Et la meilleure manière de le montrer, c’est peut-être bien d’adapter votre logo pour qu’il exprime votre dynamisme.

Votre image de marque est l’expression de ce que vous êtes, de ce que vous faites. Si ces notions évoluent, votre branding doit suivre. C’est aussi simple que cela.

Et, s’il faut toujours s’appuyer sur ce qui a été fait précédemment, afin de ne pas dérouter complètement vos clients, il ne faut pas hésiter non plus à aller de l’avant.

Les marques historiques ont déjà évolué une dizaine de fois pour certaines. Et vous ?

La vraie préférence de marque est un élément clé de la fidélité et de la conversion consommateur/ambassadeur. Elle est à distinguer de la notoriété et de l'image. Elle engage une relation bilatérale entre l'organisation et son public / sa cible.

La préférence de marque se construit en grande partie par la communication corporate ou la publicité et par la qualité de l’expérience client.

Les facteurs qui susciteront la préférence répondront à des besoins économiques, pratiques, esthétiques, techniques, sociaux ou encore émotionnels.

Pour émerger de la multitude et s'assurer la préférence de leurs cibles, les marques doivent donc intégrer dans leur stratégie de communication leur public et s'y appuyer comme relais d'opinion.

Quels facteurs font qu’une marque soit choisie de manière raisonnée par un consommateur lorsque celui-ci est confronté à plusieurs marques proposant le même produit ou service pouvant répondre à son besoin?

La visibilité en rayon, le prix, l'image? En réalité, le choix ne fait pas toujours préférence.

Les moyens pour une marque, de convertir un simple choix en préférence se trouvent au travers de 3 facteurs : 

Ses valeurs, son histoire

Au-delà de son offre produits et de sa communication publicitaire, valent désormais presque tout autant dans l'image d'une marque sa stratégie globale, sa culture, ses valeurs et engagements en matière d'éthique et d'environnement, la personnalité de ses dirigeants voire leurs accointances politiques... 

Pendant des décennies, les clients d’une organisation adoptaient les valeurs de la marque pour se rallier à un modèle social. L’histoire de la marque leur apportait un ancrage identitaire et sécuritaire. Ce phénomène a conduit à de nombreux mouvements contestataires comme le relate Naomi Klein dans son livre « No Logo ».   

Dorénavant, de nouveaux enjeux se présentent aux marques : la marque ne doit plus se penser « vers » la cible à laquelle elle s'adresse, mais « avec » elle. Le consommateur va s’attacher davantage à la marque qui s’intéressera à lui et l’écoutera, celle qui défendra les mêmes causes que lui.

L'avènement des Millenials, dotés depuis leur naissance de cet incroyable espace de parole qu'est le web, redistribue les cartes pour les marques et la maîtrise de leur image à travers le monde, elles se doivent d'être customer centric.

Son storytelling

Qu'est ce qui fait le succès d'une série télévisée au point d’être suivie par toute une communauté de fans pendant des mois, voire des années? La réalité du quotidien avec une touche d'espoir, de rêverie ou d'encouragement.

De la même façon,  la marque doit s'inspirer du consommateur pour capter son attention et l'engager dans une expérience authentique, unique, aboutie et cohérente. Le storytelling lui offre une vision sur la manière de satisfaire ses besoins au travers de nombreuses ressources de contenus. Le consommateur se sent alors entendu, compris et non trompé.

La fonction de préférence s'appuyera donc sur des éléments concrets mais aussi sur des éléments subjectifs, à savoir une perception de supériorité de la marque (dans un domaine spécifique), fruit du storytelling.

Sa capacité à innover

Une marque doit aujourd'hui avoir une vision complète de ses clients et enrichir les profils bâtis en continu afin de proposer une offre qui soit toujours adaptée à leurs besoins, aussi bien à court terme qu'à plus long terme.

En effet, les besoins des consommateurs sont en constante évolution, drainés par une technologie toujours plus innovante. Ils n’attendent pas moins des marques qu’ils consomment une capacité à innover pour être en adéquation avec leurs besoins émergents. La préférence doit se protéger des effets du temps et les marques doivent anticiper les tendances à venir par une écoute des insights consommateurs.

La stratégie de la marque doit suivre le mouvement dans son positionnement mais également dans la mutation de son identité. C’est ainsi que les logos évoluent au fil du temps et que les services se digitalisent. 

Aujourd’hui, en plus d’être connue, une marque doit être remarquée mais surtout préférée. Cela est signe de sa capacité à interagir avec son environnement et lui apporte légitimité dans les différents axes stratégiques de l’organisation.

Pour une identité de marque réussie, il est nécessaire de réunir Art et Technique.

Pour tout émetteur, il s'agit d'une étape complexe mais primordiale de la stratégie de marque pour atteindre les cibles avec le bon message.

Pour vous aider dans l’organisation de votre stratégie, nous vous donnons 7 conseils pour bâtir une identité de marque efficace et cohérente, et en accord avec la personnalité de votre entreprise.

1. Comprendre ce qu’est l’identité de marque

La première chose pour bâtir une identité de marque est de comprendre l’enjeu véritable pour son entreprise. Qu’est-ce qu’une identité de marque à proprement parler ?

Il faut comprendre qu’une identité de marque ne se résume pas seulement au nom et au logo. L’identité d’une marque regroupe tous les éléments permettant à une entreprise d’être reconnaissable et reconnue vis-à-vis de son audience : cela comprend donc les éléments visuels (logo, images, contenus) mais aussi tous les éléments intangibles de celle-ci (histoire, actions menées, engagement RSE).

Finalement, l’identité de marque concerne tous les symboles et tous les concepts qui permettent à une entreprise de se distinguer de la concurrence et de véritablement s’ancrer dans le souvenir de son audience.

2. Connaître ses cibles

L’identité de marque n’est pas seulement une histoire de campagnes marketing ou de communication. Elle est au centre de toute votre stratégie d’entreprise. Mais surtout, elle est au centre de la relation de votre entreprise avec ses clients potentiels. Alors l’une des premières recommandations pour bâtir votre identité de marque est de faire une recherche approfondie de votre cible :

Qui sont vos clients ? Quelles sont leurs spécificités ? Quel est leur comportement d’achat ? À quelle problématique essayez-vous de répondre ? Comment vos produits ou services peuvent-ils intégrer leurs habitudes quotidiennes ? Quels média consomment-ils ?

C’est en répondant à toutes ces questions que vous pourrez appréhender au mieux le besoin de vos cibles et ainsi apporter une réponse cohérente sur le marché tout en construisant l’identité de votre entreprise. Grâce à ses recherches, vous orienterez spontanément l’identité de votre marque vers les besoins réels de votre marché et vous éviterez ainsi de faire trop confiance à vos préférences personnelles.

Ce n'est pas un hasard si la majorité des entreprises ayant les meilleures propositions de valeur utilisent également des buyer personas, ces « personnages » semi-fictifs dont le profil correspond à celui des prospects qu’elles cherchent à atteindre. Les besoins, les objectifs et le comportement de vos clients potentiels déterminent la façon dont vous présenterez votre produit ou votre service.

Ces informations vous permettent de développer une marque convaincante et efficace, afin d'atteindre les bonnes personnes.

3. Pousser la réflexion au-delà des considérations purement marketing

Dans le cadre d’une réflexion sur l’identité de votre marque, il vous faudra aussi examiner d’autres questions qui auront un impact certain sur la manière dont vous serez perçu. Et notamment des questions relatives à vos ambitions et à vos objectifs d’entreprise. Car s’il est important de créer une identité de marque en accord avec ses valeurs, son audience et son marché, il est aussi important d’adapter son identité aux ambitions que vous aurez fixées pour votre entreprise.

Ainsi, comment voyez-vous votre entreprise évoluer dans quelques années ? Comment comptez-vous parvenir à de tels résultats ? Par exemple, prévoyez-vous de vous développer à l’international ? Comment comptez-vous vous positionner sur votre marché et faire votre place parmi la concurrence actuelle ?

Toutes ces données vont pouvoir vous apporter de nouvelles sources de réponses pour la construction de votre identité de marque. Vous prendrez ainsi compte de toutes les données qui régissent votre activité et vous pourrez par conséquent créer une marque véritablement en accord avec la personnalité propre de votre entreprise.

4. Le storytelling fil d’ariane de votre identité de marque

C’est un fait, les meilleures marques, celles qui retiennent notre attention, ont toutes une chose en commun : une histoire singulière qui leur est propre. Alors quelle est votre histoire ? Attention, il ne s’agit pas ici d’inventer une fiction autour de votre entreprise, mais bien de mettre en avant ce qui la caractérise.

Demandez-vous : quelles ont été les motivations pour lancer votre activité ? À quels besoins voulez-vous répondre et pourquoi ? Quels sont vos valeurs propres et vos principes ?

Tous ces éléments vous permettront de créer une identité distinctive et surtout un réel attachement de la part de vos cibles.

Le storytelling est une stratégie qui permet d’intégrer à sa marque des valeurs et des principes, des traits de personnalité spécifiques et enfin une certaine émotion dans la manière où celle-ci se présente au monde. C’est donc une très bonne stratégie à envisager, d’autant plus si votre entreprise est née d’une expérience insolite et qu’elle a la capacité d’inspirer son audience grâce à un récit unique.

5. Trouver des éléments de différenciation

Lorsque l’on construit son identité de marque, il est important de se demander comment l’on va pouvoir se démarquer de la concurrence. Prenez le temps de réfléchir sur ce qui fait que votre entreprise est unique. Qu’est-ce que vous pouvez proposer qui sort vraiment de l’ordinaire ? Comment pouvez-vous vous faire remarquer sur votre marché ?

Lorsque l’on essaie de plaire à tout le monde ou de calquer sa stratégie sur « ce qui fonctionne », on finit forcément noyé dans la masse. Les choses ordinaires sont invisibles. Seth Godin, dans son ouvrage « La vache pourpre », rappelle ô combien, il est nécessaire d’être remarquable. Ce n’est qu’en proposant un produit rare ou bien une façon de faire unique en son genre, que l’on pourra vraiment tirer son épingle du jeu face à la concurrence.

Attention toutefois, se différencier oui… mais l’objectif ici n’est pas de créer une identité de marque complexe afin que personne ne puisse la comprendre ou la reproduire. Lorsqu’une identité de marque est par essence « authentique », elle est par définition incomparable, la complexité est alors par conséquent inutile. Donc soyez différent tout en restant clair.

6. Faire appel à une agence spécialisée

Une grande professionnalisation caractérise les métiers de la communication. Pour que l’identité de marque de votre entreprise soit réussie, vous devrez réunir l’art et la technique car c’est une étape complexe qui doit communiquer votre image, vos valeurs et vos objectifs tout en faisant passer LE message adéquat à vos futurs clients…

Par rapport à l'ambition initiale et aux supports destinés à recevoir l'identité de la marque, vous allez devoir vous confier à des professionnels selon vos besoins, pour éviter de perdre du temps et/ou d'être déçu. Depuis la réflexion sur votre plateforme de marque à la définition d’un plan d’actions en passant par la création de votre identité nominative et visuelle, vous trouverez votre avantage dans l’expertise d’une agence spécialisée.

La marque est le côté matériel et concret qui servira à distinguer vos produits ou services. Le nom et le logo doivent être pensés stratégiquement car vous pourrez difficilement faire marche arrière...

7. Faire un plan d’action

La théorie est une chose… mais une identité de marque sur le papier serait après tout inutile. Bien sûr, bâtir son identité prend du temps et surtout un certain temps de réflexion, mais elle n’en sera ensuite que plus pertinente dans la pratique. Construire un plan d’actions opérationnel est donc une nécessité pour accompagner votre identité de marque dans sa promotion sur le marché et dans la « réalité ».

De bons outils sont indispensables pour faire passer le bon message mais une fois ces éléments aboutis, c’est la manière dont vous communiquerez cette identité qui sera déterminante pour votre entreprise. C’est dans ce cadre qu’un plan de promotion en bonne et due forme est absolument primordial.

Si l’identité de votre marque s’inscrit effectivement sur le long terme, elle aura aussi de nombreuses opportunités d’évolution. Si vous avez suivi les quelques conseils que nous vous offrons ici, il y a fort à parier que vous serez sur la bonne voie pour créer une marque cohérente, efficace et adaptée à votre marché et à son temps.

À la mention du nom Nutella, vous pensez probablement à une pâte à tartiner au cacao et aux noisettes destinée à des passionnés pour lesquels elle est ancrée dans les souvenirs de leur enfance. En effet, Nutella a réussi à bâtir une image de marque forte touchant plusieurs générations.

De telles marques sont faciles à reconnaître. Leur mission bien définie est un moteur de fidélisation des clients, un enjeu de taille pour de nombreuses sociétés. La marque est l’un des atouts les plus précieux d’une entreprise. Elle doit par conséquent être soigneusement développée de façon à véhiculer une image fidèle et authentique.

Une entreprise qui réussit se distingue par une marque originale et à laquelle il est facile de s’identifier. L’élaboration d’une identité de marque unique permet d’impliquer les consommateurs sur le plan émotionnel, de se démarquer des concurrents, de fournir une plateforme pour une croissance à long terme, de fidéliser les clients et de créer des opportunités de promotion.

L’identité de marque est au cœur de la stratégie marketing d’une entreprise, elle est donc primordiale au succès de l’entreprise.  Bien entendu, cette identité de marque doit rester en constante évolution et faire l’objet d’un suivi afin de s’adapter aux préférences changeantes des clients.

Pour une nouvelle entreprise, l’enjeu est encore plus important car elle doit se faire une place sur un marché en essayant de se démarquer d’une concurrence implantée depuis plus longtemps. Dans le cadre de la création d’une entreprise, l’identité doit donc être au cœur de la stratégie, et elle doit impérativement être pensée sur le long terme.

C’est un pôle d’investissement qui doit être considéré à sa juste valeur afin de mettre toutes les chances de son côté dès les prémices de l’activité. Sans parler de ce qu’une mauvaise image peut générer pour une entreprise naissante.

C’est pourquoi nous vous conseillons d’avoir cette réflexion en amont de votre lancement et de votre plan de communication; mieux vaut laisser le temps à la réflexion et à l’élaboration de la bonne stratégie pour votre entreprise avant de prendre les décisions marketing qui s’imposent.

L’identité de votre marque aura ainsi un impact sur toutes les décisions que vous prendrez, et ce dès le début de votre activité.

Si Philip Kotler définit la marque comme étant "un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les différencier des concurrents", la marque nourrit en elle bien plus d'ambition.

Une marque est certes un nom associé à un symbole, mais ayant acquis un fort pouvoir d’influence, car cette combinaison évoque des valeurs uniques, des bénéfices tangibles et intangibles ainsi que de la valeur économique pour l’entreprise.

"Fort pouvoir d'influence" : c'est la vision d'une bonne marque pour Nesys Agency.

Etre remarquable ! Etre désirée ! Etre préférée ! Etre valorisée ! Etre rentable et profitable ! Etre pérennisée ! Tels sont les soupirs d'une marque ! 

Pour répondre à ce soupir, à cette vocation d'influence, la marque doit être inspirée et conçue pour devenir une ambassadrice ou mieux, un repère de préférence d'achat.

La marque est un repère mental, une référence inscrite dans l'esprit des clients et prospects sur un point ou un autre de son marché. Elle ne peut s'imposer, influencer et durer sans preuves à l'appui du discours tenu : éléments mesurables et comparables et éléments de narration ou de sensorialité.

Nesys Agency va s'attacher à assurer aux marques qu'elle crée une base constituée des critères qualificatifs principaux d'une marque forte et influente.